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LOS PILARES DE APOYO DE LA COPA MUNDIAL - Mantener la identidad corporativa

Hubo quizás una época en que el término "patrocinador" era mal interpretado o suscitaba desconfianza. En la actualidad, los socios comerciales se han convertido en parte integrante del deporte moderno y la Copa Mundial ayudó a allanar el camino.

vallas publicitarias claras La norma de la actualidad: vallas publicitarias claras y visibles.
FOTO : Allsport
Si miramos películas o fotografías de los Campeonatos Mundiales de los años sesenta, e incluso de los setenta -sin mencionar las épocas anteriores-, frecuentemente nos invade una sensación inconsciente de que en esas imágenes hay algo completamente diferente de la actualidad. Naturalmente notamos que los jugadores tienen otros tipos de botas de fútbol y otros peinados, pero existe asimismo algo diverso en los estadios mismos. Por más que el césped sea tan verde como siempre, así como las demarcaciones del campo iguales que antes, existe algo - no esencial para el partido- que falta...

Vallas publicitarias

       Las coloridas vallas que se han convertido en parte del escenario futbolístico moderno en los estadios de la Copa Mundial no estaban aún detrás de la línea de meta cuando Geoff Hurst anotó la tripleta en el Wembley o cuando Gerd Müller concretó la victoria final alemana en Múnich. Estaban allí, en alguna parte, colocadas al azar en México 1970, cuando Pelé coronó su gloriosa carrera, pero su disposición ordenada y estratégica en los estadios actuales estaba aún a varios años de distancia.

Actividades Promocionales Las vallas no son suficientes - la publicidad adicional es igualmente -importantes para los patrocinadores.
       Las vallas son las manifestaciones visibles más obvias de un desarrollo en el sector del patrocinio corporativo de la Copa Mundial, el cual ha crecido gradualmente en las últimas dos décadas y que en la actualidad ha alcanzado una alta perfección.        No obstante, la historia no puede ser resumida sin mencionar los primeros pasos del patrocinio que se dieron ya en los intentos inaugurales de organizar un Campeonato Mundial. Fue ya en 1910 cuando el millonario Thomas Lipton de "Liptons Tea" creó el Trofeo del Fútbol Mundial Lipton en Turín, donde los "amateurs" ingleses del West Auckland derrotaron a Juventus por 2 a 0 en la final.

Patrocinaje
       Sea como fuere, la Copa Mundial Lipton pasó rápidamente al olvido. Cuando Jules Rimet introdujo la Copa del Mundo a fines de los años veinte, el concepto de patrocinio era, sin duda alguna, algo que no se le había cruzado nunca por la mente. En los archivos no existe ninguna huella de ningún concepto de intentar reunir fondos para financiar la nueva aventura. Pese a la frágil base financiera sobre la cual se cimentó el evento inaugural en 1930, prevalecía la mentalidad olímpica que excluía totalmente el concepto de aceptar (o buscar) apoyo financiero, aun cuando en esa época existían ya varios ejemplos de patrocinio local en el fútbol en Inglaterra y en otras partes.

La iniciativa de Adi Dassler

       En 1930, si alguien estuvo próximo a algo así como un patrocinio, entonces ese alguien fue la selección de Rumania, cuyo Rey Carol ofreció su patronato a la escuadra nacional al punto de ser él mismo quien seleccionara a los jugadores...

       Uno de los primeros indicios de implicación comercial en el deporte no se dio en el Campeonato Mundial, sino en los Juegos Olímpicos de 1936, cuando Adi Dassler -fundador de la compañía adidas- incitó a algunos corredores a utilizar su nuevo zapato con las características tres bandas -un estratagema que la compañía aplicó asimismo en 1954 en Berna con la selección de Alemania Federal cuando ganó el primero de sus tres títulos mundiales. Sin embargo, esta oferta nació tanto del entusiasmo genuino de ayudar a los jugadores como de su genio publicitario.

       El informe del Mundial de 1966 hace una única mención de la publicidad, pero sólo en el contexto de que las vallas instaladas en forma inadecuada en la sede de Sheffield disturbaron al socio televisivo de la FIFA. No obstante, la competición final de ese año abrió al menos nuevas fronteras con la introducción de una mascota oficial: el "World Cup Willy" se convirtió no solamente en la primera mascota mundialista, sino quizás también en la más simpática de todas las mascotas de las Copas Mundiales.

       El informe de 1970 menciona un ingreso de USD 1,5 millones para la publicidad que retoñaba en las escarpadas tribunas del Estadio Azteca en la Ciudad de México en una forma más bien arbitraria, en parte porque los organizadores no habían quitado la publicidad existente. En la actualidad, los estadios de la Copa Mundial tienen que ser liberados de toda publicidad varios días antes del comienzo del torneo para asegurar la total exclusividad publicitaria de los patrocinadores oficiales.

World Cup Final 1974 La norma de la actualidad: vallas publicitarias claras y visibles.
FOTO: Archivos de la FIFA
       El Mundial de 1974 en Alemania vio los primeros esfuerzos mancomunados de utilizar el potencial comercial. Aunque la publicidad periférica no era casi visible por lo distante que estaba de la cancha, "Sport TV" había marcado sistemáticamente los espacios y esto generó a la FIFA una nueva fuente de ingresos de mayor envergadura: el contrato tuvo un valor de 20 millones de marcos alemanes.

       El progreso continuó en Argentina en 1978, con la compañía West Nally como coordinador y con la Coca-Cola que debutaba en este Mundial. Pero fue recién en 1982 que se dio el verdadero golpe en la era moderna de la comercialización del deporte, nuevamente con West Nally que abrió el sendero antes de ser reemplazada dos o tres meses antes de la competición final en España. El grupo de patrocinadores estaba formado ya por varias empresas que siguen presentes en la actualidad: Coca-Cola, Gillette, Canon, Fuji Film, JVC. Iveco, la división de camiones de la FIAT, era la única compañía europea que compartía la convicción de las empresas norteamericano-japonesas de estar frente a un potencial sin par de la cobertura televisiva de un evento que los expertos en mercadotecnia llamaban "La Aldea Universal": un mercado universal de marcas mundiales, accesible a través de la publicidad en la Copa Mundial.

       ISL, el nuevo socio comercial de la FIFA, fue creado por el jefe de adidas, Horst Dassler, después de España 82. Dassler planificó con la FIFA una cooperación a largo plazo para un grupo de patrocinadores que deseaba asociarse al fútbol mundial. El cambio de la sede del Mundial en 1986 de Colombia a México no perjudicó esta nueva empresa, aunque la presencia de los cigarrillos Camel resultó ser un asunto muy polémico. Las autoridades mexicanas estuvieron de acuerdo en efectuar una excepción para permitir la publicidad de tabaco, la cual estaba prohibida en el país, pero el incidente marcó el final del patrocinio de tabaco en futuros eventos de la FIFA.

       Un nuevo convenio concluido entre la FIFA e ISL en 1987 para las próximas tres Copas Mundiales formó parte de la determinación del Presidente Havelange de afianzar la seguridad de la fortuna financiera de la FIFA a largo plazo y proporcionó asimismo a ISL una base más firme para un programa de comercialización más coherente en nombre de la FIFA y su competición más importante.

Comercial de Alfa Romeo Alfa Romeo at Italy 90: An example of a one-off partnership.
Desde entonces, la conformación del grupo de patrocinadores se mantuvo increíblemente estable hasta este año, con sólo algunas pocas modificaciones por razones particulares - por ejemplo, la inclusión de Alfa Romeo en Italia 1990, un reconocimiento especial en tierra propia de la importancia política de la industria automovilística en dicho país.

       Pese a que las vallas publicitarias sigan siendo los elementos individuales más valiosos en un paquete que lleva nombres e imágenes corporativos a un número estimativo de como mínimo 37 millones de espectadores en el Mundial de este año, otros privilegios de los patrocinadores han crecido en importancia: ante todo, el hecho de ser vinculado exclusivamente con el acontecimiento mismo en un mercado de patrocinio cada vez más competitivo, así como la oportunidad de ofrecer servicio corporativo en el evento.

The future is assured

       No es sorprendente, pues, que el programa de comercialización de la Copa Mundial entrañase igualmente problemas, en cuanto a que competidores de los patrocinadores oficiales han tratado de socavar cada vez más el papel de los socios oficiales insinuando un vínculo con el evento o con la FIFA que no existe. Junto con ISL, la FIFA está desplegando cada vez mayores esfuerzos para proteger los derechos de sus socios para asegurar asimismo la viabilidad a largo plazo del concepto del programa de patrocinio.

       El futuro del programa está asegurado con un nuevo acuerdo firmado entre la FIFA e ISL para los Mundiales de 2002 y 2006. Nadie afirma que la Copa Mundial no puede tener lugar sin los patrocinadores -pero sería una Copa Mundial de inferior calidad, desprovista del apoyo financiero y la logística que ellos aportan. Para la FIFA, el futuro significa, ante todo, continuar manteniendo el delicado balance entre satisfacer las exigencias de los socios corporativos y preservar la dignidad y el verdadero carácter del fútbol - un carácter que fue enormemente responsable de haber atraído, en primer lugar, el interés de las empresas hace ya muchos años.

KC

Los patrocinadores mundialistas de la FIFA desde 1982
WORLD CUP 1998 1994 1990 1986 1982
adidas
Budweiser
Canon
Coca-Cola
Fuji
Gillette
JVC
MasterCard
McDonald’s
Opel
Philips
Snickers*
Energizer
Alfa Romeo
Vini d’Italia
Bata
Cinzano
R. J. Reynolds**
Seiko
Metaxa
Iveco
WORLD CUP 1998 1994 1990 1986 1982

* 1990: Mars/m& m's
** 1986: Camel/1982: Winston

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