Hubo quizás una época en que el término "patrocinador" era mal interpretado o suscitaba desconfianza. En la actualidad, los socios comerciales se han convertido en parte integrante del deporte moderno y la Copa Mundial ayudó a allanar el camino.
Vallas publicitarias Las coloridas vallas que se han convertido en parte del escenario futbolístico moderno en los estadios de la Copa Mundial no estaban aún detrás de la línea de meta cuando Geoff Hurst anotó la tripleta en el Wembley o cuando Gerd Müller concretó la victoria final alemana en Múnich. Estaban allí, en alguna parte, colocadas al azar en México 1970, cuando Pelé coronó su gloriosa carrera, pero su disposición ordenada y estratégica en los estadios actuales estaba aún a varios años de distancia.
La iniciativa de Adi Dassler En 1930, si alguien estuvo próximo a algo así como un patrocinio, entonces ese alguien fue la selección de Rumania, cuyo Rey Carol ofreció su patronato a la escuadra nacional al punto de ser él mismo quien seleccionara a los jugadores... Uno de los primeros indicios de implicación comercial en el deporte no se dio en el Campeonato Mundial, sino en los Juegos Olímpicos de 1936, cuando Adi Dassler -fundador de la compañía adidas- incitó a algunos corredores a utilizar su nuevo zapato con las características tres bandas -un estratagema que la compañía aplicó asimismo en 1954 en Berna con la selección de Alemania Federal cuando ganó el primero de sus tres títulos mundiales. Sin embargo, esta oferta nació tanto del entusiasmo genuino de ayudar a los jugadores como de su genio publicitario. El informe del Mundial de 1966 hace una única mención de la publicidad, pero sólo en el contexto de que las vallas instaladas en forma inadecuada en la sede de Sheffield disturbaron al socio televisivo de la FIFA. No obstante, la competición final de ese año abrió al menos nuevas fronteras con la introducción de una mascota oficial: el "World Cup Willy" se convirtió no solamente en la primera mascota mundialista, sino quizás también en la más simpática de todas las mascotas de las Copas Mundiales. El informe de 1970 menciona un ingreso de USD 1,5 millones para la publicidad que retoñaba en las escarpadas tribunas del Estadio Azteca en la Ciudad de México en una forma más bien arbitraria, en parte porque los organizadores no habían quitado la publicidad existente. En la actualidad, los estadios de la Copa Mundial tienen que ser liberados de toda publicidad varios días antes del comienzo del torneo para asegurar la total exclusividad publicitaria de los patrocinadores oficiales.
El progreso continuó en Argentina en 1978, con la compañía West Nally como coordinador y con la Coca-Cola que debutaba en este Mundial. Pero fue recién en 1982 que se dio el verdadero golpe en la era moderna de la comercialización del deporte, nuevamente con West Nally que abrió el sendero antes de ser reemplazada dos o tres meses antes de la competición final en España. El grupo de patrocinadores estaba formado ya por varias empresas que siguen presentes en la actualidad: Coca-Cola, Gillette, Canon, Fuji Film, JVC. Iveco, la división de camiones de la FIAT, era la única compañía europea que compartía la convicción de las empresas norteamericano-japonesas de estar frente a un potencial sin par de la cobertura televisiva de un evento que los expertos en mercadotecnia llamaban "La Aldea Universal": un mercado universal de marcas mundiales, accesible a través de la publicidad en la Copa Mundial. ISL, el nuevo socio comercial de la FIFA, fue creado por el jefe de adidas, Horst Dassler, después de España 82. Dassler planificó con la FIFA una cooperación a largo plazo para un grupo de patrocinadores que deseaba asociarse al fútbol mundial. El cambio de la sede del Mundial en 1986 de Colombia a México no perjudicó esta nueva empresa, aunque la presencia de los cigarrillos Camel resultó ser un asunto muy polémico. Las autoridades mexicanas estuvieron de acuerdo en efectuar una excepción para permitir la publicidad de tabaco, la cual estaba prohibida en el país, pero el incidente marcó el final del patrocinio de tabaco en futuros eventos de la FIFA. Un nuevo convenio concluido entre la FIFA e ISL en 1987 para las próximas tres Copas Mundiales formó parte de la determinación del Presidente Havelange de afianzar la seguridad de la fortuna financiera de la FIFA a largo plazo y proporcionó asimismo a ISL una base más firme para un programa de comercialización más coherente en nombre de la FIFA y su competición más importante.
Pese a que las vallas publicitarias sigan siendo los elementos individuales más valiosos en un paquete que lleva nombres e imágenes corporativos a un número estimativo de como mínimo 37 millones de espectadores en el Mundial de este año, otros privilegios de los patrocinadores han crecido en importancia: ante todo, el hecho de ser vinculado exclusivamente con el acontecimiento mismo en un mercado de patrocinio cada vez más competitivo, así como la oportunidad de ofrecer servicio corporativo en el evento. The future is assured No es sorprendente, pues, que el programa de comercialización de la Copa Mundial entrañase igualmente problemas, en cuanto a que competidores de los patrocinadores oficiales han tratado de socavar cada vez más el papel de los socios oficiales insinuando un vínculo con el evento o con la FIFA que no existe. Junto con ISL, la FIFA está desplegando cada vez mayores esfuerzos para proteger los derechos de sus socios para asegurar asimismo la viabilidad a largo plazo del concepto del programa de patrocinio. El futuro del programa está asegurado con un nuevo acuerdo firmado entre la FIFA e ISL para los Mundiales de 2002 y 2006. Nadie afirma que la Copa Mundial no puede tener lugar sin los patrocinadores -pero sería una Copa Mundial de inferior calidad, desprovista del apoyo financiero y la logística que ellos aportan. Para la FIFA, el futuro significa, ante todo, continuar manteniendo el delicado balance entre satisfacer las exigencias de los socios corporativos y preservar la dignidad y el verdadero carácter del fútbol - un carácter que fue enormemente responsable de haber atraído, en primer lugar, el interés de las empresas hace ya muchos años. KC
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